تصميم موقع الكتروني تعليمي
6 September، 2021
فن كتابة الاعلانات .. دليلك الشامل ج 2
6 September، 2021
هل سبق وأن مررت بمحل تجاري، تنظر إلى البضاعة المعروضة على الواجهة، و استوقفتك عبارة مكتوبة في
زاوية ما من هذا المحل؟ “الساعة التي وجدت فقط لتزين يديك في الحفلات” أو هل كنت تقرأ يوماً في صحيفة
ومررت بعنوان كالتالي: “أحدث صيحات عصر التكنولوجيا في أرقى التصاميم” … “آخر ما توصل له عالم
المجوهرات من السحر والأناقة والبريق الأًصيل..”
هل تعرضت في يوم من الأيام إلى إحدى هذه الجمل، وشعرت أنها دخلت إلى عقلك وقلبك من دون سابق
إنذار، ولم تغادر ذهنك حتى اشتريت ما كان معروضاً؟!…
كانت هذه الأمثلة السابقة جميعها من وحي الواقع، وهي أمثلة حية على استخدام فن وأساليب كتابة الاعلانات ،
والتي ندعوها باللغة الإنكليزية copywriting أو اختصاراً الـ copy!
في الحقيقة يعتبر أسلوب كتابة الاعلانات من أحد العوامل التي لها تأثير بالغ على بيع أي منتَج أو خدمة،
خصوصاً عندما لا يكون هناك أي متجر مادي أو محل لك وكان عملك التجاري كله متواجداً على الإنترنت.
لكن يخطئ من يظن أنه يمكنك استخدام الكتابة فقط لأغراض البيع. يمكنك أيضاً استخدام قوة الكلمة لإقناع
الزائر بالاشتراك في النشرة البريدية لموقعك الإلكتروني newsletter، الاشتراك في استطلاع للرأي، المشاركة
في بحث أو حتى التسجيل في موقعك أو منصتك على سبيل المثال!
باختصار، من خلال تقنية كتابة الاعلانات يمكنك التأثير على قرار الزبون أو العميل المُحتمل وتدفعه إلى التفاعل
معك، فتتغلب بذلك على أية عوائق ممكنة قد تحول دون شراء منتَجك، وتبين له على أن الحل الذي تقدمه له
هو المثالي لمشكلته التي يرغب في حلها أو حاجته التي يرغب في إشباعها!
و لتكتمل لديك الصورة عن أهمية أسلوب كتابة الاعلانات ومنهجيته الصحيحة، من الشائع أن تجد في السوق
أخصائيين متفرغين كلياً لهذه المهمة : إنشاء الإعلانات Copywriting .
في هذا الدليل، سنحدّثك عن كل ما تعلمناه عن هذا الموضوع من خلال عملنا هنا في هوت مارت و برفقة
الاحترافيين في هذا المجال.
.
سوف نتحدث عن النقاط والتساؤلات التالية:
من الطبيعي أن تشعر بعدم قدرتك على التمييز بين المصطلحات: كتابة الاعلانات ، Content Marketing وكتابة
الدعايات، جميع هذه التقنيات تساعد على إعداد نصوص من أجل الماركات، العامل المميز بينها هو الأهداف
التي تريد تحقيقها والأدوات المستخدمة لتحقيق كل هدف.
تقوم كتابة الاعلانات على البحث المركز عن احتياجات الزبائن و تحليل الأداء ضمن التفاصيل العديدة من النص،
والتركيز على النتيجة في فترة معينة من الكلام. حيث يتم إعداد نص جيد يتم كتابته اعتماداً على أسلوب كتابة
القصص، ويكون قادراً على التحفيز على المبيعات المباشرة، ويمكن وضع إجراءات بسيطة لقياس النجاح.
التسويق بالمحتوى فهو مفهوم يرصد مسيرة المستهلك أكثر، ويركز على جذب عملاء جدد عن طريق هذه
المواد مثل تدوينات ومقالات في مدونة، كتب رقمية و رسوم ايضاحية. بشكل عام، تُلاحظ النتائج المتحققة
من تقنية التسويق بالمحتوى فقط على المدى المتوسط والبعيد.
أما مفهوم كتابة الدعايات فهو نشاط يرتبط أكثر ببناء صورة للعلامة التجارية ويعزز مكانتها في السوق، من
خلال التفكير في إجراءات تجعل من عملها التجاري معروفاً لدى الجمهور.
على الرغم من أن كل مفهوم من هذه المفاهيم يقوم بوظيفة مختلفة، إلا أن كتابة الاعلانات هو عمل جوهري
لاستراتيجية التسويق بالمحتوى لديك والعكس صحيح.
.
فكر فيما يلي:
لنفترض أنك تكتب مقالات ممتازة ، لكن ليس لديك زيارات بالعدد الملائم على صفحتك، مع مرور الوقت يكون
من الصعب أن تصبح مرجعاً في المجال الذي تعمل فيه، وتزداد صعوبة حصولك على الربح مما تكتب.
يعمل فن كتابة الاعلانات على جذب المشاهدات إلى صفحتك على الويب، وإذاعرفت كيف تستغل هذه التقنية
كما يجب يمكنك كسب القراء بشكل متكرر وكذلك زبائن جدد.
العكس يحدث أيضاً. عندما تقوم بإعداد إعلانات رائعة، وبمجرد أن ينقر الزائر على الرابط يتم توجيهه إلى موقع
يحتوي على محتويات منخفضة الجودة، ربما يكون لديك معدل عالٍ جداً من النقرات ولكن لن تحصل على
أي معدل للتحويل (وهو المعدل الذي يتحدث عن كمية الزائرين الذين نفذوا الإجراء الذي ترجوه منهم).
النتيجة: المحتوى يحتاج إلى تحسين في هذه الحالة.
.
متى يمكن استخدام تقنيات كتابة الاعلانات Copywriting ؟
بخلاف ما يعتقده الكثير من الناس، تعود تقنية كتابة الاعلانات إلى القديم من الزمن، كانت الشركات التقليدية
تستخدمها قبل شيوع الانترنت والعمل من خلالها. وعلى الرغم من الشبه بينها وبين أسلوب التسويق بالمحتوى،
شهدت كتابة الاعلانات البدايات الأولى لها في الولايات المتحدة من خلال تقنية التسويق المباشر.
في الماضي كان شائعاً إرسال رسائل البيع إلى المستهلكين. الشخص المسؤول عن توجيه هذه الرسائل كان
بحاجة إلى إعداد مواد ممتعة بالقدر الكافي ليجذب المزيد من المشترين ويغطي تكاليف إرسال مئات، آلاف
وحتى ملايين الرسائل.
حولت هذه الحاجة النص إلى أداة تساعد على البيع. أما اليوم كي تصبح الكتابة أداةً تحقق العائد الإيجابي على
الاستثمار خلال حملات التسويق أونلاين، يجب أن تكون لدينا العقلية ذاتها. يجب استخدام تقنيات كتابة الاعلانات
خلال جميع عمليات التفاعل بين العلامة التجارية و الزبون.
وهذا يعني أنه يجب على النص أن يكون مقنعاً، حتى عندما تقدم محتويات مجانية إلى جمهورك. حيث تعمل
على استغلال هذه المناسبات لتطلب وسيلة للتواصل مع ذلك العميل المحتمل lead مقابل تلك المواد
التي تقدمها له.
عندما لا يلاحظ الجمهور القيمة الكامنة في هذه المواد، سواء كانت مجانية أو مأجورة ، يقل احتمال أن يتحول
ذلك الشخص إلى قارئ متابع لك ويترقب ما تقدمه، وبالطبع ستكون لديك فرص أقل لتغذية العلاقة مع ذلك
الشخص وتحويله إلى زبون.
.
ما عمل كاتب الإعلانات Copywriter ؟
يخطئ من يظن أن عمل كاتب الإعلانات يقتصر فقط على الكتابة. لنتحدث بوضوح أكبر، تشكل الكتابة
الجزء الواضح من عمله.
قبل كتابة أي نص في أية صفحة مبيعات ، يجب على كاتب الإعلانات أن يضع قائمة بأهم الاحتياجات التي تهم
المشتري المحتمل، وإجراء بحث مكثف عن كيفية تقديم مزايا المنتَج بطريقة مقنعة للعميل المثالي
لأعماله التجارية.
ومهمة كاتب الإعلانات هنا هو معرفة ما يبحث عنه العميل في المنتَج الذي يُقدم له، وبشكل أساسي
من المهم أن يفهم ما قد يجعله ينفر من الشراء (هذا ما نسميه اعتراضات الزبون على الشراء).
مثال: الإعلان عن مدرسة لتعليم قيادة السيارات، عند كتابة الاعلانات لهذه المدرسة ، يجب على الكاتب أن يعرف
أكثر عن طبيعة المكان الذي توجد فيه المدرسة، ويفهم عادات الجمهور السلوكية (يحب قيادة السيارات أم غير
مهتم بذلك). هكذا فقط يمكنه اتخاذ القرار بشأن الأسلوب الذي سوف يجذب به الكاتب انتباه الناس ليتعلموا
قيادة السيارات.
هناك بالفعل يجب أن تأخذ القرار المناسب بناء على الواقع!
يحتاج كاتب الإعلانات الجيد إلى أن يقرر الجمهور الذي ينبغي أن يستهدفه بالإعلان، و يبرز الخصائص والميزات
التي يتمتع بها المنتَج أو الخدمة. حيث من النادر أن تستطيع شركة ما الإعلان بطريقة عامة وضمان فعالية ذلك!
النصيحة التي نقدمها لك هنا هي أن تتحدث بشكل محدد جداً أثناء الوصف، وتجعل النص يبدو مثل خاتم تم
إعداده خصيصاً ليلائم مقاس إصبع العميل .
إذا كنت تريد توجيه إعلانك إلى دولة الإمارات العربية المتحدة مثلاً، يمكن أن يكون النص على الشكل التالي:
“دبي تحتضن أكبر وأكثر محلات الملابس أناقة في عالم الجمال والأزياء الشرقية”
الآن دعنا نتخيل لو أن عبارة الإعلان السابقة كانت تتحدث عن دولة الإمارات بشكل عام ولم تحدد مكان المحل
على أنه في مدينة دبي:
“الامارات تحتضن أكبر وأكثر محلات الملابس أناقة في عالم الجمال والأزياء الشرقية”
ستلاحظ أنه عند كتابة إعلان يخص بالتحديد منطقة أو مدينة معينة مثل دبي، سوف يجذب ويلفت أنظار الناس
أكثر كونه يتحدث عن شيء محدد بالذات، مما يحقق تفاعلاً أكبر معه!
ما المعلومات التي تحتاج إليها لتبدأ في كتابة الاعلانات ؟
قبل الكتابة، نجري بحثاً مكثفاً حول رغبات العميل، ونتعرف على الجوانب التي تعد الأكثر أهمية من أجل
هذا الجمهور.
لذا، يجب أن تعرف العميل المثالي الملائم لأعمالك persona، أن تسعى لفهمه، والحديث معه بأسلوب ودي
وقريب من أسلوب الحديث الذي يعتبر هو معتاداً على التحدث به.
حاول أن تستخلص من حديثه آلامه وأحلامه. يمكنك معرفة ذلك من خلال التعليقات التي يضعها على وسائل
التواصل الاجتماعي، إجابته على الرسائل الإلكترونية أو استطلاعات الرأي حيث تعثر على اللغة المثالية
لتستخدمها في النصوص التي تكتبها.
.
ما رأيك بمثال عملي ؟
سوف نفترض أن هناك تمثيل معين لعميلك المثالي: شخص يُدعى عبد المالك ويعمل مدرباً شخصياً في مركز
للياقة البدنية، ويستعد لافتتاح أكاديمية بالقرب من شاطئ الجميرة في دبي، ويستخدم الفيسبوك للإعلان عن
هذه الأنباء، ويستهدف الناس الذين يعيشون بالقرب من مكان تواجد الأكاديمية.
بالنسبة إلى عبد المالك ، يمكنه تحديد مزايا مركز اللياقة البدنية لديه بما يلي:
1- المعدات والأجهزة الجديدة؛
2- التدريبات قصيرة المدة؛
3- الدروس المخصصة والتي تراعي الرغبات الشخصية: دروس لتنمية العضلات، دروس من أجل خسارة
الشحوم حول المعدة…الخ
لكن عبد المالك يعرف بوجود أكاديمية أخرى في هذا الحي قريبة من شاطئ الجميرة: اسمها “أكاديمية الشرق”،
وتشتهر بخدمة عملائها التي تفوق المعتاد، ولكن معدات التدريب فيها هي معدات قديمة.
قبل أن يقوم بإعداد الإعلان، ذهب إلى المحلات التجارية الموجودة في الحي وسأل أصحابها عما إذا كانوا قد
ذهبوا من قبل إلى أكاديمية الشرق أم لا، وعن الأسباب.
من خلال المحادثات، تفاجأ عبد المالك بأن أدوات التدريب القديمة في أكاديمية الشرق لم تكن مشكلة بالنسبة لسكان الحي، ولكن مجرى التدريب كان كثيفاً ومتعباً.
على ضوء المعلومات التي جمعها عبد المالك، يمكنه الآن كتابة الاعلانات التي تسلط الضوء على طبيعة
التدريبات القصيرة والمخصصة التي يقدمها في أكاديميته، وهكذا تكون حملته الإعلانية مجدية للغاية لأنها تركز
على ما يبحث عنه الجمهور!
كان هذا مثالاً يعبر عن مدى أهمية تحديد خصائص وميزات العميل الملائم لأعمالك، لكسب زبائن جدد.
.
قبل إعداد نص المبيعات، من المفيد تنظيم قائمة بالنقاط التالية:
1- ما الأمور التي تزعج عميلك المحتمل ؟
2- ما هي أحلامه وكيف يمكن لمنتَجك أن يساعده على تحقيقها ؟
3- ما هي وسائل التواصل التي يستخدمها هذا العميل المتوقع؟
4- أين يبحث عن المعلومات؟ هل يستخدم الوسط الافتراضي على النت ؟
يمكنك ضم الإجابات التي تجمعها عن عميلك إلى البيانات الديمغرافية التي تحصل عليها من أدوات
مثل Google Analytics ، وترتكز عليها لتكون أساساً في إعداد المحتوى.
.
كيف تزيد مستوى التفاعل مع إعلاناتك ؟
هناك العديد من التقنيات التي تساعدك على زيادة تفاعل الناس مع ما تكتبه من إعلانات، منها:
.
1- تقنية الخطّاف – Hook
تقوم التقنية على أنه لديك بضع ثوان لاجتذاب انتباه العميل المحتمل. حاول استخدام المعلومات المثيرة
للفضول التي تتحدث عن السوق، استخدم أمراً يفاجئ القارئ ويقنعه بالاضطلاع على النص أو العرض بالكامل.
مثال:
“هل تعلم ؟ هناك أناس يتعلمون الإنكليزية في أقل من شهرين ويتحدثون بها دون ارتباك! يعبرون عن آرائهم
ويشاركون في الحوار!”
.
2- مصدر المعلومات، طريقة التقديم واستخدام مَرجِع في المجال
بعد لفت انتباه القارئ، يجب أن تتحقق من المعلومات التي قدمتها، مفسراً مصدرها، وهذا هو الأوان المناسب
لكي يستغله رائد الأعمال أو صاحب العمل التجاري ويبرهن على مرجعيته في المجال وهيمنته في الاختصاص.
ويؤكد على الدور الذي يمكن له أن يلعبه في حياة الزبون المحتمل من خلال منتَجه.
مثال:
“إسمي سلاف سلمان، أعمل طباخة مختصّة في الطبخ الشرقي في سلسلة فنادق ضخمة في برج خليفة في
دبي، لي خبرة تتجاوز 15 عاماً في المجال، شاركت في مسابقة الملعقة الذهبية في باريس المخصصة للنساء،
أنظم دورات لتعليم الوجبات الصحية والمستمدة من عاداتنا الشرقية”.
.
3- الآلام المشتركة
قبل كتابة النص أو إعداد فيديو البيع، من الضروري وضع قائمة بالمشكلات والرغبات الكامنة لدى المشتري
المحتمل، وتُظهر له كيف يمكن لمنتَجك أو خدمتك مساعدته على التغلب عليها.
مثال:
“هل تشعر أن يومك المعتاد مليء بالمواعيد والعمل؟ هل تشعر أن وزنك يزداد وأنت تشاهد ذلك من دون أن
تفعل شيئاً، وأنت محاصر بروتينك القاتل؟ انتهى كل هذا الآن! يمكنك شراء كورس التمارين الذكية الخاص بي
و تمارس تمارينك خلال فترة الاستراحة ولن تحتاج لأكثر من 20 دقيقة”.
.
4- تقنية تقديم المنتَج
حان الوقت لتقدم المنتَج الآن وتسلط الضوء على دوره في تغيير حياة الزبون المُحتمل.
مثال:
“خلاصة خبرة أكثر من 20 عاماً في الرسم، ستتعلم الرسم بأسلوب سهل، يبدأ من الصفر، ويركز على استخراج
الرؤية الإبداعية التي بداخل كل شخص، فقط هناك خطوات لابد منها لذلك ولا تذكرها باقي الكورسات”.
.
5- التشديد على الجوانب التي يحلها
الآن يجب أن تشدد على الآلام والصعوبات التي يحلها المنتَج، ومن المهم أن توضح كيف يعمل!
مثال :
“هل ترغب دوماً في الكتابة والإنشاء ، ولكن في كل مرة تحمل فيها القلم لتكتب، ينتابك القلق والإرباك، و
تشعر بعجزك عن معرفة من أين تبدأ؟! جاء كورس “اكتب من وحي ما تشعر” دليلاً يساعدك بأحدث التقنيات
على ترتيب أفكارك، المزج بينها بأسلوب معتدل، وإعداد نصوص مرنة، سلسة وسهلة الفهم وتثير تفاعل القراء!”
.
6- تقنية عرض شهادات لأناس كانت لهم خبرة مع منتَجك
يجب أن تتذكر أن ذلك الزبون المتوقع أو القارئ لا يعرفك، أو ربما سمع منك من على وسائل التواصل، ولكن
هو بحاجة إلى أن يستمع إلى أقوال مَن كانت له تجربة حقيقة مع منتَجك، جربه واستخدمه، ووجد الفرق! هذا
هو العامل الذي سوف يؤثر بشكل فعال على جعل القارئ المحتمل يقرر أن منتَجك يمكن أن يكون المثالي لحل
مشكلته أو إشباع حاجته.
مثال تخيلي على هذه التقنية:
هنا تضع شهادات أقوال بعض المشترين
احمد (قطر): لقد جربت منتَج (تعلم مبادئ العود في 3 أشهر) وبالفعل أحدث كل الفرق! في البداية كنت أظن
أن هذه الآلة الموسيقية معقدة الاستعمال، ولا يمكن تعلم مبادئها بهذه السرعة، لكن بعد أن اشتريت هذا
الكورس، تبدل كل ذلك.
.
7 – ميزات المنتَج
يمكنك التحدث بشكل موسع قليلاً عن مميزات المنتَج (bonus) مميزات أخرى يحصل عليها الزبون:
.
مثال :
“عند الاشتراك شهرياً في برنامج تعلم الوصفات الشهرية، تحصل على kit مع أواني تحمل شعار الكورس ذاته،
لكي تحظى بخبرة مماثلة لما نقدمه، وبالإضافة إلى ذلك، يأتي مع الغلاف (ورقة تحمل اسم المستخدم وكلمة
مرور) لكي تستخدمها وتدخل إلى المنتدى الذي ننظمه، وهناك تعثر على الكثير من النصائح الإضافية أو
التساؤلات التي يتركها مَن يشارك في الكورس أيضاً”.
.
8- صيغ المنتجات، طرق الدفع، الدخول وفترة الكفالة
من المهم توضيح صيغة المنتَج إلى الزبون المحتمل، ذكر مبلغ المنتَج التي سيدفعه لاقتنائه، طريقة استعماله
والدخول إليه (إذا كان المنتَج رقمياً، مثل كورسات تعليمية وكتب رقمية)، وكذلك المعلومات التي تضمن حقوق
المستهلك، مثل سياسة إعادة المنتَج وفترة الكفالة.
مثال :
“كورس (تعلم اختيار ألوان ملابسك)، كورس مكون من 30 فيديو، مدة كل فيديو 13 دقيقة. المدة الإجمالية
للكورس هي 6.5 ساعة.
المبلغ: USD 60,00، طريقة الدفع باستخدام بطاقة الائتمان.
بعد إثبات الدفع، يتم تحرير الدخول من أجلك إلى الكورس، وتستلم بريداً إلكترونياً يتضمن بيانات الدخول إلى
الكورس، باسم مستخدم وكلمة مرور.
مدة الكفالة: يمكنك استعادة اموالك خلال مدة 15 يوماً، تبدأ من تاريخ الشراء!”
نظام الدفع لدينا محمي ومؤمن وفق أحدث أنظمة الحماية العالمية.
.
9 – الدعوة إلى إجراء Call to Action
بعد عرض جميع المزايا في منتَجك، حان الوقت لشرح الخطوات المقبلة من أجل الزائر، الآن يجب أن تدعوه إلى
القيام بإجراء محدد، من خلال وضع زر واضح تدعوه إلى القيام بعمل أو أمر معين.
عندما نتحدث عن الدعوة إلى إجراء نقصد بذلك دعوة القارئ أو الزبون المحتمل إلى القيام بما تأمله أن يقوم
به بعد قراءة المحتوى في صفحتك: أن ينقر على إعلانك….إلخ
تُظهِر بعض الدراسات أن الدعوة إلى إجراء التي تحتوي على أفعال موضوعة بصيغة الأمر تحقق نتائج أفضل،
حيث تنقل بشكل حرفي ما يجب على المستخدم القيام به، لكن ننصحك بإجراء بعض الاختبارات مع جمهورك
لتتأكد من أن هذا الأسلوب يعمل بالفعل من أجل عملك التجاري.
مثال :
“اشتر الآن كورس (اللغة الفرنسية) وتعلمها بأسلوب شيق ومن خلال الفيديو مع فرنسيين!”.
.
.
