تخيل أن لديك منشوراً واحداً على “فيس بوك” يولد أكثر من 42 ألف تفاعل، يصل إلى 2.8 مليون شخص. تخيل أن المنشور يروج لمنتج له قيمة

تجارية حقيقية لعملك. الآن، تخيل لو أنك لم تنفق فلساً واحداًعليه. هذه هي قوة التسويق الفيروسي   ( Viral Marketing) 

“دينيس بيسكزيك” رائد أعمال معروف على نطاق واسع، بتنسيق حملات تسويق فيروسية قوية لأشهر الماركات العالمية على “فيس بوك”،

و”إنستغرام”، بما في ذلك المثال السابق، الذي نسّقه نيابة عن شركة “فيريرو” لأحد منتجاتها “كيندربوينو”.  شرح في أحد اللقاءات عن الكيفية التي

يصوغ بها الحملات الفيروسية، سواء على صفحاته الخاصة على”الفيس بوك”، مثل”Faktglaublich” و”  Video Trends” – وهما من كبرى

الصفحات الفيروسية في ألمانيا – وللعملاء في جميع أنحاء العالم.

.

فهم الفيروسية

للاستفادة من النمو الهائل لحملة التسويق الفيروسي، من المهم أولاً أن نفهم ما الذي يدفع الأشخاص، لمشاركة منشورات معينة مع الأصدقاء والأقارب

على وسائل التواصل. وفقًا لدراسة أجرتها صحيفة “نيويورك تايمز”، يشارك الأشخاص الأشياء “لإثراء حياة الآخرين” و “تعريف” أنفسهم في أي

مجتمع يشاركون فيه.

تذكرنا النتيجة التي وصلت إليها الدراسة بهرم”ماسلو” الخاص بالاحتياجات، إذ يوضح الهرم تدرج الحاجات عند “ماسلو” بحسب أهميتها

(الاحتياجات الأكثر أهمية عند قاعدة الهرم) وتبدأ بالحاجات الفسيولوجية مثل التنفس، والطعام، والماء، والنوم …إلخ. ثم حاجات الأمان، والحاجات

الاجتماعية، والحاجة إلى التقدير، وأخيراً الحاجة إلى تحقيق الذات في أعلى الهرم. بمعنى آخر، بمجرد أن نشعر بالأمان، نتطلع إلى تعزيز الشعور

بالانتماء، والمشاركة الاجتماعية هي إشارة قوية تستخدم لتمييز شعورك بالانتماء. ولكن مع وجود الكثير من الضجيج على وسائل التواصل، نجد وفرة

من المحتوى التعبيري المنتشر عبر ملف الأخبار. لهذا السبب حدد الباحثون كيف يرتبط دافعنا للمشاركة بمصطلح يسمى “التكافؤ العاطفي”. يمكن شرح

ذلك بعبارات سهلة كما يأتي: كلما زاد شحن المحتوى بمشاعر السعادة أو الغضب، زاد الدافع لمشاركته. جوهرياً، يشارك الناس المنشورات استجابةً

للمثيرات العاطفية التي تعزز فئاتهم الاجتماعية وهويتهم، مع الرغبة في إثراء حياة الآخرين. لذا يجب صياغة المحتوى الخاص بك لتحقيق هذه الرغبة.

.

كيفية التخطيط للحملة 

وفقًا لـ “بيسكزيك”، فإن حملة التسويق الفيروسية تعتمد على الكثير من الحظ، ولكن هناك الكثيرمن الطرق لزيادة فرصك. وإليك قائمة المهام التي يجب

تحقيقها في حملتك:

.

1. تعزيز شخصية 

الخطوة الأولى لكي تضمن جذب الانتباه للمحتوى الخاص بك، هي التركيز على الموضوعات التي تعزز هوية المجموعة. يتطلب إعداد المحتوى معرفة

عميقة بتوقعات الجمهور المستهدف، وتحدياته، ومخاوفه، واهتماماته ودوافعه. إحدى الطرق لتحديد ذلك النظر إلى ما تتداوله المجتمعات عبر الإنترنت

ذات الصلة بجمهورك. يمكن أن يساعدك استخدام خدمات مثل (Crowd Tangle)، المملوكة الآن لـ”فيس بوك”.

.

2. إثارة العواطف بحسب مبدأ التكافؤ العاطفي

من أجل إطلاق استجابة عاطفية، يجب أن يكون هناك قدر من الصدمة، ما يؤدي إما إلى تكافؤ عاطفي إيجابي أو سلبي قوي، ومتوافق مع سياق

جمهورك. غالباً ما يختار “بيسكزيك” التركيز على صياغة محتوى يثير المشاعر الإيجابية، مثل الإعجاب والفرح والسعادة ، لأن هذا أفضل لبناء العلامة

التجارية. رغم أنه يعترف بأن اللعب على الشعور بالخوف يُستخدم في بعض الأحيان كحافز قوي لذا ينبغي عدم تجاهله.

.

3. سهلة الفهم

استنادًا إلى النتائج التي توصلت إليها الدراسات والتقارير التي تتحدث عن حالة الانتباه، فإن المحتوى الذي يحتوي على سرد مقنع، ومقترن بالصور

المرئية والحوار هو الأنسب لجذب انتباه الناس. في الواقع، ترتبط حملة التسويق الفيروسية ارتباطاً وثيقاً بجذب الانتباه. كلما كان فهم الرسالة أسهل،

كانت مشاركتها أسهل. يستخدم “بيسكزيك”غالباً مقاطع الفيديو على وسائل التواصل، مع ترجمات كبيرة مكتوبة بوضوح، تتحدث على الفور إلى هوية

الجمهور في الأطرواللقطات الأولى للفيديو. وبهذه الطريقة، أثناء قيام المستخدم بالتمرير خلال ملف الأخبار، فإن مجرد إلقاء نظرة سريعة على الفيديو

يكفي لالتقاط السمات الرئيسة. من المهم أيضًا إنشاء محتوى يتناسب مع المنصة التي ترغب في مشاركة المحتوى عليها. على سبيل المثال، يعطي

“فيس بوك” الأولوية لمقاطع الفيديو الطويلة، بينما يفضل”إنستغرام” المقاطع القصيرة.

.

4. الاستخدام العملي 

يؤمن “بيسكزيك” بشكل راسخ بأن المحتوى الفيروسي، يجب أن يتضمن قيمة عملية للجمهور، دون أن يبدو أنك تعلن عن منتج. إن مشاركة القيمة

العملية هي شكل من أشكال العملة الاجتماعية التي تصب مباشرة في فكرة إثراء حياة جماهيرك.

.

التسويق الفيروسي لنمو علامتك التجارية

إنه إنجاز كبير عندما تطرح محتوى يثير استجابة عاطفية على وسائل التواصل، ويحفز لتصرفات مجموعة من الأشخاص، لكنه إنجاز من نوع آخر

(وإن كان أصعب بكثير) عندما تقوم بذلك أثناء الترويج للعلامة التجارية. يتطلب هذا النوع من التسويق شراسة لبقة، أي أن المحتوى يحتاج إلى وضع

علامتك التجارية بشكل إيجابي مثير للإعجاب، أثناء استنباط جميع عناصر الحملة الفيروسية. عندما بدأ “بيسكزيك” بالتسويق الفيروسي، كانت العلامات

التجارية تتصل به لنشر محتوى على شبكاته. لذا وللحفاظ على وفاء الجمهور له وتقديم قيمة للعلامات التجارية، بذل “بيسكزيك” جهوداً كبيرة لضمان

تطابق اهتمامات المجتمع مع اهتمامات المعلنين. استخدم (CrowdTangle) لتحليل المحتوى الذي طرحته العلامات التجارية، وتحديد ما كان ناجحاً

سابقاً للعلامة التجارية وإنشاء ملف تعريفي لجمهور العلامة التجارية.

أثناء حملة “كيندر”، اختبر “بيسكزيك” عدداً من مقاطع الفيديو التي تحمل الرسالة الرئيسة نفسها، ضمن المجموعة المستهدفة البالغة من العمر 18 إلى

34 عاماً، لتحديد أفضل السبل للتسويق الفيروسي. يمكن القيام بذلك بأي طريقة، سواء بشكل مجاني أوعن طريق تخصيص ميزانية للإعلانات

المدفوعة. بمجرد أن يُعثر على مشاركة للمنشور في الدردشة مع الجمهور، عندها يُنشر بنجاح على الصفحة الرئيسة، ما أدى إلى ظهور 2.8 مليون

انطباع (Impressions) في حملة “كيندر”.

.

استخدام التسويق الفيروسي، وسيلة قوية للغاية لتوليد وصول عضوي (غير مدفوع) لمنشورك، وزيادة الوعي بعلامتك التجارية. بصياغة محتوى يلائم

عواطف جمهورك، مع مراعاة كل النقاط السابق ذكرها في كيفية التخطيط للحملة من قبل “بيسكزيك“، عندها سيكون المحتوى الخاص بك في وضع

أفضل بكثير، لتسويقه بشكل فيروسي وبالتالي يولد اهتماماً كبيراً بعلامتك التجارية.