كل شيء في التسويق مرهون بوجود علاقة ما بين المنتج أو الموزع والمستهلك، فهو، أي التسويق، من حيث الأصل والجوهر، فن تدشين العلاقات،

فن التشبيك، وبناء الجسور بين أكبر عدد من المستهلكين المحتملين. لكن الجسر الذي يعبر، من خلاله، المستهلك إلى المنتج هو العلاقات العامة.

هذا الطريق الممتد بين المستهلك والمنتج، والذي أسميناه «العلاقات العامة»، يدشنه ويؤسسه المسوقون ومِن ورائهم المنتجون ومقدمو الخدمات

المختلفة.. إلخ، إلا أن دور المستهلك يأتي لاحقًا؛ إذ لو اقتنع بما يُعرض عليه من خدمات ومنتجات فسيقطع النصف الباقي من الطريق، وسيصبح

مستهلكًا دائمًا لهذه الشركة أو تلك.

صناعة الصورة الذهنية

ما الذي تفعله العلاقات العامة بالتحديد؟ أو ما هي أهدافها الأساسية؟ إنها تهدف، في الواقع، إلى أمرين، أن تقول شيئًا جيدًا عن المؤسسة، وأن تعمل

على صناعة صورة ذهنية حسنة عن المؤسسة في المجتمع الذي تعمل فيه، أو الذي تستهدف شريحة ما من أفراده.

وبطبيعة الحال، فإن الوصول إلى تأسيس هذه الصورة الذهنية الجيدة لدى عملاء شركة ما هو أحد أهم المكاسب التسويقية التي يمكن لمسوق أن يسعى

إليها؛ فالصورة الذهنية الجيدة هي الخطوة الأولى التي ستوصلّنا، في نهاية المطاف، إلى علاقة مربحة طويلة الأمد مع الجمهور المستهدف.

وعلى ذلك، فالعلاقات العامة هي، كما يتم تعريفها في الأدبيات التسويقية المختلفة، كل الأنشطة الاتصالية التي تُبذل لتقوية وتدعيم العلاقة، ومد جسور

الفهم بين المؤسسة وعملائها؛ أملًا في صناعة ذهنية جيدة لنفسها لدى هؤلاء العملاء.

.

العلاقة العامة كنشاط مستدام

لا ينتهي عمل القائمين على العلاقات العامة، ولا يقفون عند نقطة معينة؛ فحتى وإن تمكنوا من صناعة صورة ذهنية جيدة عن شركة ما في المجتمع الذي

تعمل فيه، أو حتى إن تمكنوا بالفعل من بناء هذه السمعة الحسنة، فسيجدون أنفسهم مطالبين بأمرين متوازيين ومختلفين في ذات الوقت.

فهم مطالبون، أولًا، بالعمل على استدامة هذه السمعة الحسنة، ولنتذكر أن ثمة منافسين آخرين يعملون في نفس الاتجاه، ويريدون أن يستحوذوا على أكبر

قدر من العملاء؛ فالعملاء هم الكعكة التي يتصارع عليها الجميع.

ومن ناحية أخرى، فهم _أي رجال العلاقات العامة_ يسعون إلى غزو أسواق جديدة، وجذب عملاء جدد، وبناء سمعة حسنة للشركة في

مجتمعات جديدة.

.

علاقات ذات وجهين

إن الدور الذي تلعبه العلاقات العامة، سواء في هذه الشركة أو تلك، ليس مقتصرًا على استهداف عملاء، ولا موقوفًا على العمل في مجتمعات خارجية،

بل إن قاعدة الانطلاق الأساسية من داخل الشركة وليس العكس.

فالجمهور الداخلي لشركة ما هو الأساس الذي تُبنى عليه سمعة المؤسسة، بل إن موظفي “العلاقات العامة” هم أيضًا جمهور داخلي، ولابد أن يكونوا

مقتنعين بدور الشركة ومكانتها، وجدوى ما تقدمه، حتى يتمكنوا من النهوض بعملهم على الوجه الأكمل، وإلا فكيف يقنع المرء أحدًا بشيء هو نفسه

غير مقتنع به؟!