إذا توقف أحد عملائك القدامى عن التعامل معك، وأمسى غير راضٍ عما تقدمه من خدمات، فهذا هو ما يُطلق عليه في أدبيات التسويق والمبيعات ظاهرة
«العميل النافر»، فما هي هذه الظاهرة؟ وما طرق تلافيها؟
.
العملاء أرباح!
العملاء الدائمون هم رأس مال الشركة الحقيقي، وهم، كذلك، عمادها الحقيقي، وإنما تنبع أهميتهم من استمرارهم في عملية الشراء واستهلاك منتجاتك،
والاستفادة من خدماتك، وحتى وإن كان بعضهم ينفق القليل أثناء التعامل معك، لكنه عميل مهم أيضًا طالما هو عميل دائم، فقليلٌ دائم خير من
كثير منقطع.
لكن، وبمفهوم المخالفة، تخيل لو أنك خسرت عميلاً كهذا، فكم ستكون خسارتك؟ ستكون خسارة بالغة بدون شك. وليس الأمر متعلقًا بخسارة بعض
الأرباح التي كانت تتدفق إليك بشكل مستمر ومطرد، وإنما يعني، أيضًا، أن هناك خللاً ما في استراتيجياتك التسويقية والبيعية، وهو الأمر الذي يحتم
خسارتك للكثير من العملاء الدائمين في المستقبل.
وإذا كان عميلك الدائم قرر التوقف عن التعامل معك، والكف عن شراء منتجاتك، فهذا يعني أنه تحمل الكثير قد أن يتخذ قرارًا كهذا، ويعني أيضًا أن
عملاءك العاديين، والذين لا يشترون منك إلا قليلاً، لن يصبروا عليك، بل سيمتنعوا عن التعامل معك في الحال.
العميل الدائم، إذن، هو المصباح الذي ترى به الطريق، في عالم يعج بالمنافسين (الصراع في السوق صراع على العملاء وليس على الأرباح)،
وهو أيضًا المؤشر الرئيس لمقياس مدى نجاح أو فشل استراتيجياتك التسويقية.
,.
ماذا تخسر بالضبط؟
سيكون أفق تفكيرك ضيقًا إن تصورت أنك إن خسرت عميلاً دائمًا فأنت لا تخسر سوى قدرته الشرائية؛ إذ إنسوف يسفر ذلك عن سلسلة من الخسائر
المترابطة، والتي تجر واحدتها الأخرى.
ففي البداية، كل عميل دائم، حتى وإن كان معدل شرائه قليلاً، يمثل قيمة مالية كبرى لشركتك، تأمل مثلًا ما قاله عالم الاقتصاد توم بيترز؛ في كتابه
“Thriving On Chaos”:
“بالرغم من أن مؤسستي مؤسسة متواضعة؛ إذ لا يزيد عدد موظفيها على 25 موظفًا، فإنها تسدد شهريًا 1500 دولار؛ وهي الفاتورة الشهرية لشركة
البريد المستعجل Federal Express التي تتعامل معها، ولكن إذا حسبنا الكلفة الإجمالية على امتداد عشر سنوات فسيصل المبلغ
إلى 180000 دولار، وأعتقد أن هذا المثال البسيط يوضح ما يمكن أن ينفقه زبون واحد في عشر سنوات على خدمات شركة واحدة”.
لا، ليست هذه الخسارة الأكبر، فهناك خسارة أعظم منها، وأشد ضررًا، وهي أنك تخسر مُسوقًا مجانيًا؛ فعميلك الدائم الذي اقتنع بجودة ما تقدمه من
سلع وخدمات لن يكتفي بالشراء بل سيقوم، وبشكل لا واعٍ أحيانًا، بدعوة أصدقائه للشراء منك والتعامل معك، ولك أن تتخيل مقدار ما يمكن تحقيقه
من أرباح عن طريق هذا المسوّق المجاني.
وإذا فكرنا عكس هذا المنطق، وتصورنا أن هذا العميل الدائم أقلع عن التعامل معك؛ لاستيائه مثلاً من الجودة أو الخدمة التي تقدمها، فإنه سيمسي
“معول هدم”، وسينخر أرباحك كالسوسة، إنه هنا سيكون بمثابة الصديق الذي أمسى عدوًا لدودًا.
.
السعر والنفور.. هل من رابط؟
لماذا لا يكون سبب نفور عملائك، وتوقفهم عن التعامل معك هو أنك رفعت أسعار المنتجات الخاصة بك؟
في الواقع، لن يكون السعر هو العامل الأساسي الذي يكمن وراء نفور العملاء، فالقضية، في العمق، تعني أكثر من هذا؛ فالعملاء الذي توقفوا عن التعامل
معك لم يصلوا إلى هذه القرار فجأة، بل إنهم، وفي الغالب، استغرقوا الكثير من الوقت حتى يحسموا أمرهم، ويتحولوا إلى التعامل مع أحد منافسيك.
يكمن السبب الأساسي وراء ظاهرة العميل النافر في كونه (أي هذا العميل) بدأ يشعر أن رغباته واحتياجاته لم تعد تُلبى على النحو الذي يشتهي، لذلك
قرر وقف التعامل معك.
رغبات العميل واحتياجاته، هي المفتاح السحري لضمان ولاء العملاء، وعدم تلبيتها على النحو الذي يرجوه هؤلاء العملاء هو السبب الأساسي وراء
ظاهرة النفور، فكن على حذر.
